Siqaret günümüzdə dünyanın ən ciddi sağlıq problemlərinin əsas səbəblərindən biri kimi göstərilir. Ümumdünya Səhiyyə Təşkilatının məlumatlarında siqaretin hər il 7 milyon insanın ölümünə yol açdığı bildirilir. Kişilərin statistikası qadınlarla müqayisədə daha qabarıq olsa da, bu fərq getdikcə azalır. Bu gün qadınların kişilərdən  daha çox siqaret çəkdiyi ölkə Danimarkadır. 

Bəs necə oldu ki, siqaret qadınlar arasında populyarlaşmağa başladı?

100 il öncə Avstriyalı psixiatr və psixoloq Ziqmund Freyd insan təbiəti haqqında yeni bir nəzəriyyə ortaya atdı. Freyd hər insanın beyninin dərinliklərində gizli zorakı güclər kəşf etdiyini iddia edirdi. Bu güclər tənzimlənmədiyi halda fərdlər və cəmiyyət xaos içində yox olmağa sürüklənə bilər. Bu iddiadan sonra iqtidarı əlində saxlayanlar demokratiya dövründə təhlükəli izdihamların qarşısını almaq üçün Freydin nəzəriyyələrindən istifadə etməyə başladılar. Bu nəzəriyyələrdən ən çox yararlananlar arasında Freydin amerikalı qardaşı oğlu Eduard Bernays xüsusi yer tutur. Günümüzdə Bernays unudulsa da XX əsrdə dünya üzərindəki təsiri ən az əmisi qədər böyük olub.

Bernays əmisinin insan haqqındakı fikirlərini kütlələrin manipulyasiyası üçün istifadə edən ilk şəxsdir. O, insanları ehtiyacları olmayan məhsulları almağa necə inandıra biləcəklərini Amerika şirkətlərinə göstərib. Bu gün bütün dünyanı əhatə eləyən "istehlakçı” modelinin tarixi məhz belə başlamışdı.

Qadınların siqaret çəkməsinin populyarlaşması da məhz Bernaysın adı ilə bağlıdır. Bernays bunu necə bacardı?

Bernays populyar təbəqələrin beyinləri üzərində təcrübə keçirməyə başladı. Ən təsirli təcrübəsi isə qadınları siqaret çəkməyə "razı salması” idi. O dövrlərdə qadınların siqaret çəkməsi bir tabuydu. Bernaysın hər zamankı müştərilərindən Amerikan Tütün Şirkətinin müdiri George Hill ondan bu tabunu yox etmənin bir yolunu tapmasını istəyir: "Bazarımızı itiririk. Çünki kişilər qadınların kütləvi yerlərdə siqaret çəkməsinə qarşıdır. Bunu düzəltmək üçün nə edə bilərsən?”. Bunu eşidən Bernays şirkət müdirindən məsələni araşdırmaq məqsədilə bir az zaman istəyir. İlk işi siqaretin qadınlar üçün nə demək olduğunu anlamağa sərf olunur, bir psixoanalitiklə görüşür. 

Amerikanın o dövrdə əhəmiyyətli psixoanalitiklərindən biri olan Bennie yüksək məbləğ müqabilində Bernaysa bunun sirrini açıqlayır. Qadınlar üçün siqaretin penisin simvolu olduğunu deyir: "Əgər siqareti kişi iqtidarına meydan oxuma fikriylə bir araya gətirə bilsən, qadınlar da siqaret çəkəcəklər. Çünki bu halda qadınların da özlərinə aid bir penisləri olacaq. Onlar da kişilər kimi siqaretin tələsinə düşəcək, zərərli olub olmamasını düşünməyəcəklər”.

Nyu Yorkda hər il minlərlə insanın qatıldığı Pasxa mərasimi təşkil edilirdi. Bernays bu tədbirdə gizli bir şou təşkil etməyə qərar verir. Zəngin kübar cəmiyyətin nümayəndəsi olan bir neçə qadından paltarlarının içinə siqaret yerləşdirərək tədbirə qatılmalarını xahiş edir. Bernyas onlara işarə etdiyində siqaretlərini göstərişli şəkildə yandıracaqdılar. Bu arada da Bernays mediaya xəbər verir. Bir qrup qadının "azadlıq məşəlləri” adlandırdığı siqaretlərini yandıraraq etiraz etməyə hazırlaşdığını bildirir.

Bernays bunun çox səs gətirəcəyini bilirdi. O anı qaçırmamaq üçün bütün fotoqrafların da gələcəyindən əmindi. Yəni "azadlıq məşəlləri” ilə Bernays artıq oyunu qurmuşdu. Burda Bernaysın istifadə etdiyi simvol çox güclü idi. Bu simvol "Azadlıq” ifadəsidir. Azadlıq və siqaretin bir arada istifadəsi bərabərlik uğrunda uzun zamandır mübarizə aparan, hər cür ayrı-seçkiliyə, təzyiq və təhqirə məruz qalan bütün qadınların istər-istəməz diqqətini cəlb etdi və onlar bu ideyanı dəstəklədi. İkinci ciddi məqam isə Amerikan pullarının üzərindəki azadlıq işarəsi idi. Bernays bu işarəni dönə-dönə xatırladırdı. Bütün bunlar təsadüf deyil, Bernaysın üzərində ciddi-ciddi düşünərək seçdiyi ifadələr idi. O, hər cür əziyyət görən, hüquqları əlindən alınan insanların əzilmiş azadlıq və qürur hissləri üzərində biznes və karyera qurmağın mümkün olacağını artıq bilirdi. 

Tədbirin ertəsi günü qadınların kütləvi şəkildə ictimai yerdə siqaret çəkməsi təkcə Nyu-York mətbuatında deyil, bütün Amerika və dünya mətbuatında səs-səda doğurdu. 

Bir tək simvolik reklamla siqaret çəkən qadınlar kütləvi hal aldı və siqaret kişilər arasında da nüfuzunu gücləndirdi. Bernaysın formalaşdırdığı düşüncə bu idi: Siqaret sərbəstliyi və güclü olmağı göstərir. Hətta bir az da irəli gedib siqareti romantika, poetiklik simvolu kimi müxtəlif reklam şəkillərində, daha sonra filmlərdə göstərməyə başladılar. Bu düşüncə hələ də öz təsirini qorumaqdadır. Halbuki siqaretin təbliğinin tək səbəbi qazanc əldə etmək idi. 

Bu hadisədən sonra Bernays bazar məhsulları ilə insanların arzuları arasında bağlantı qura bildi. İnsanları irrasional, şüursuz davranmağa razı salmağın mümkün olduğunu gördü. Beləcə, siqaret tamamilə insanların həyatına girdi və ən güclü biznes şəbəkəsinə çevrildi. 

Bu gün sivil ölkələrdə kütləvi yerdə siqaret çəkmək, filmlərdə siqaret göstərmək rəsmən qadağan edilib. 

qadinkimi.com